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29/06/2012  A comunicação de causas ambientais
LIDIANE COSTA RIBEIRO
MG - BELO HORIZONTE

Existem diversas formas de construção de uma marca corporativa. Esta marca não está relacionada apenas com os produtos e serviços de uma empresa, ela representa a empresa como uma instituição dentro da sociedade e se relaciona com todos seus públicos desde colaboradores, fornecedores, a comunidade e até clientes.

Aqui, o exemplo são os supermercados que utilizaram uma causa ambiental, redução de sacolas plásticas, como tentativa de construção da marca corporativa dentro de um dos temas mais debatidos deste século que é a sustentabilidade.

Nos últimos anos, o setor supermercadista procurou estabelecer uma forte conexão com sua marca institucional, pois no Brasil, o número de supermercados aumentou devido à entrada de empresas estrangeiras. E com a estabilização da moeda nacional, este formato varejista tornou-se uma commodity porque, principalmente as grandes redes padronizaram suas lojas, possuem praticamente o mesmo sortimento de produtos e oferecem o mesmo sistema de crédito e precificação.

Em junho de 2009, o Ministério do Meio Ambiente criou a campanha Saco é um Saco com o objetivo de sugerir outros caminhos para o consumo consciente. Dois grandes varejistas brasileiros utilizaram esta causa ambiental: Carrefour e Walmart. Desde 2009, essas empresas vêm realizando campanhas para conscientização da redução de sacolas plásticas, já que o uso dessas sacolas é a razão de muitos problemas ambientais, tais como: utilizar material não renovável, como o petróleo, em sua fabricação e demorar até 400 anos para se desfazer no meio ambiente.

A campanha Saco é um Saco ainda existe, mas em 2011 foi criada pela APAS (Associação Paulista de Supermercados) outra campanha intitulada Vamos tirar o planeta do sufoco que teve início no Estado de São Paulo e, como consequência foi assinado um acordo entre o Ministério Público, o Procon-SP e a APAS, juntamente com os supermercados associados, denominado Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) que determinou o fim da distribuição das sacolas plásticas no setor supermercadista do Estado de São Paulo em abril de 2012.

Este acordo não é uma Lei, mas as maiores redes varejistas de supermercados – Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Walmart – aceitaram aderir ao projeto, mas a campanha foi proibida pelo CONAR de ser veiculada nas mídias de comunicação de massa em março.

Essa tendência por práticas sustentáveis é vista em números. Em janeiro deste ano, uma pesquisa do Datafolha mostrou que 57% dos paulistanos estavam a favor da proibição das sacolas.

Entretanto, esta causa ambiental ainda é polêmica, pois abrange também questões sociais e de saúde pública, como o saneamento básico. Ao proibir a distribuição de sacolas plásticas, empresas produtoras deste item serão fechadas e podem gerar déficits na economia, como grande quantidade de mão-de-obra desempregada. Os varejistas também procuraram reduzir seus custos com a não distribuição gratuita das sacolas e isto não foi informado. Proibir a distribuição gratuita também não proíbe a comercialização de sacos plásticos.

Muitos consumidores sentiram-se lesados em não poder mais utilizar este benefício e houve transtornos para quem estava tão acostumado a utilizar as sacolas e precisou comprar sacolas retornáveis ou carregar suas compras em caixas de papelão. Em outra pesquisa do Datafolha, realizada em maio, mostrou que 69% dos paulistanos queriam a volta das sacolinhas nos supermercados.

Dessa forma, o problema do impacto ambiental teve uma solução parcial e ineficaz e a campanha em favor da causa ambiental também se tornou inútil. Os varejistas tentaram construir uma marca pelo viés da sustentabilidade, apoiaram campanhas, realizaram uma comunicação institucional para conscientizar consumidores sobre o impacto ambiental das sacolas plásticas.

Tudo como manda os manuais e as “Leis de comunicação corporativa”, mas esqueceram-se que a sustentabilidade é um tema muito complexo e abrangente (vem sendo debatido desde a década de 70) e que uma marca é construída, na era da transparência, por ações realmente sustentáveis que tenham como consequência uma transformação efetiva na sociedade em que vivemos.

LIDIANE COSTA RIBEIRO
MG - BELO HORIZONTE

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